grupo 7: promoción y comunicación en el contexto internacional

PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL

Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto.

Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.

Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. Una complejidad adicional es la coordinación de los planes en los mercados exteriores.

El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los productos de consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promoción.

De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una políticas de estandarización o de adaptación. La empresa, mediante una estrategia de promoción global homogénea, puede obtener sinergias a la vez que utiliza el mismo material promocional en el exterior; por otro lado, las distintas características de los mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la promoción a las distintas situaciones.

Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han de analizarse con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción internacional. Los aspectos más significativos se exponen a continuación.

idioma

La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro idioma.

Existe también un lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos pueden tener distintos significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no".

Los aspectos culturales

La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa.

Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las campañas de promoción deben ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales citados.

Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas.

El comunicador eficiente depende no sólo de la palabra, sino también de los símbolos para captar el interés de otras personas. De la misma forma, el exportador debe elegir cuidadosamente los símbolos que utiliza para su promoción en un mercado exterior.

Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el mensaje a efectos de que no ofendan la sensibilidad de la audiencia.

La organización social

La organización social de un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas variables como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y composición de la unidad familiar en los países más desarrollados se entiende formada por padres e hijos, por parejas e incluso por individuos que viven solos; en otros países más tradicionales o menos desarrollados la familia puede abarcar hasta tres generaciones.

Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa un nivel de riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los valores y aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los distintos mercados. La empresa, al segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su política de promoción estas posibles diferencias.

El nivel de desarrollo económico

 Existente en cada mercado afectará tanto al mensaje como al medio de comunicación utilizado en la promoción.

La percepción de la utilidad o empleo de los productos también varía en función del desarrollo económico de los países.

Los aspectos políticos-legales

Los controles públicos pueden afectar al producto, los medios y el mensaje contenido en la promoción.

El país de origen

La imagen del país donde se encuentra situada la empresa o la casa matriz produce un determinado efecto sobre la percepción, ya sea negativa o positiva, del producto, su calidad y sus prestaciones.

La competencia

En la mayoría de los mercados, la empresa internacional competirá con otras empresas internacionales y también con nacionales. Las campañas de promoción que lleva a cabo la competencia, el presupuesto destinado, los medios utilizados, los mensajes y la frecuencia incidirán en la promoción a desarrollar por la empresa. La competencia varía de unos mercados a otros, tanto en número como en tamaño, intensidad y estrategias de promoción desarrolladas. También se tiene que considerar las posibles respuestas de la competencia frente a la promoción realizada en cada mercado.

El nivel de desarrollo y penetración de los medios

Algunos de los medios que se utilizan en el mercado doméstico pueden no estar disponibles en otros mercados. La disponibilidad de éstos varía de unos mercados a otros. El número de televisores o teléfonos por habitante difiere mucho de unos países a otros.

Pero no sólo la disponibilidad de medios es importante; también hay que considerar la penetración de éstos en cada país.