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PRECIO EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL

 Los bienes y servicios tienen un valor económico llamado precio. Cuando en realidad existe libre competencia, los precios se fijan de acuerdo con la ley de oferta y la demanda. Los precios de los principales benes y servicios del comercio internacional aparecen reflejados en la Bolsa de Valores.

Determinante del precio.

Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación.

Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios similares.

Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir: variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

Variables controladas por la empresa.

Los costes.

Los costes son un factor principal en la determinación del precios. La fijación de los precios en función de los costes totales (directos e indirectos) del producto, a los que se añade un margen comercial, es una fórmula relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores, bien porque la empresa exporta a través de intermediarios como pueden ser distribuidores, consorcios de exportación, etcétera, o bien porque se trata de mercados en los que se tiene una presencia reciente.

La empresa tiene que realizar el cálculo de los costes de fabricación y marketing internacional de un producto, ya que será una información necesaria para conocer la rentabilidad de los distintos mercados.

El coste total de exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye componentes nuevos, como tarifas arancelarias en el mercado de destino, transporte internacional, márgenes comerciales de intermediarios, etcétera.

Los objetivos.

Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados exteriores condicionarán el precio internacional del producto. A largo plazo la empresa siempre busca obtener el mayor beneficio posible en sus ventas; sin embargo, este objetivo puede no coincidir en el día a día de cada mercado y, además, suele variar de uno a otro.

La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y así alcanzar una determinada cuota de ventas; también puede variar temporalmente el precio para contrarrestar una agresiva campaña de marketing por parte de la competencia, o mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la espera de situaciones futuras más rentables, o incluso fijar un precio denominado de "extinción" suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado, etc.

El marketing-mix.

El precio tendrá que fijarse en sintonía con el resto de herramientas del marketing-mix internacional: producto, distribución y promoción adaptados a cada mercado. Un producto que ha sido modificado para adaptarse a un mercado, con una nueva marca y envase, un servicio postventa, una buena gestión logística y una intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto que si este mismo producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas.

La forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada mercado influyen también en la determinación del precio. La utilización de agentes o distribuidores implica mayores márgenes comerciales que, por ejemplo, la comercializacón a través de joint-ventures o sucursales de ventas propias. Además, estos márgenes pueden ser distintos en cada mercado, por lo que la elección de uno u otro condicionará el precio final.

Variables relativas a los mercados exteriores.

La demanda.

Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la particular apreciación de los productos y sus utilidades por parte de los consumidores. Es importante conocer lo que éstos estarán dispuestos a pagar por el producto. Este cálculo se realiza a través de un test de precios de mercado, mediante la comparación de precios de productos sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas. Sin embargo, en algunos mercados puede ser difícil o muy costoso conseguir información que permita llegar a conocer, siquiera de forma aproximada, el precio determinado por la demanda.

La competencia.

Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene señalado por la competencia. Incluso para las grandes empresas que operan en mercados muy competitivos, ésta es la variable que, en mayor medida, condiciona el precio. De cualquier forma, el precio de la competencia y el que ésta puede fijar en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y ser capaz de predecir. Las diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar justificadas ante los clientes con base en una utilidad diferente. Cuanto más cerca se encuentren los productos sustitutivos más parecidos deben ser los precios.

Dumping y otras limitaciones político-legales.

Para la determinación de precios a la exportación se ha de considerar la situación política y legal de cada país. Los factores político-legales (leyes antidumping, aranceles, otras restricciones a la exportación, etc.) reducen la libertad de la empresa para fijar sus precios según consideraciones exclusivamente de mercados y de costes. En algunos países las autoridades pueden no conceder licencias de importación si estiman que los precios del exportador son demasiado altos o demasiado bajos.

Las tarifas arancelarias y los contingentes son barreras impuestas por los gobiernos a la importación de productos, que encarecen su precio con el objetivo de beneficiar a la producción nacional. En la mayoría de los países industrializados existen legislaciones antidumping. Se considera dumping la venta en mercados exteriores a precios inferiores a los del mercado doméstico, o por debajo del coste real. La legislación antidumping, cuando existe (y suele existir), establece el precio mínimo.

Tipos de cambio.

Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de cambio de las monedas, la situación competitiva de los exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda del país, los precios que se pagan por las importaciones subirán, por lo que es posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus precios para competir con los productos locales. En esta situación, lo más probable es que los exportadores del país aumenten sus exportaciones como consecuencia de la disminución del precio.

El "made in".

La relación entre la percepción que tiene el consumidor final del país de origen y el precio es un aspecto que se ha de considerar en la política de precios. Cuando el made in es desfavorable y el precio es bajo el consumidor percibe el producto como de baja calidad, aunque esto no significa que deje de comprarlo. Pero se crea un clima de sospecha y es preciso tenerlo en cuenta para futuras actuaciones sobre precios.

Variables relativas al producto: el ciclo de vida del producto.

La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad de aplicar distintos precios. Cuando el producto se encuentra en fase de introducción y con poca competencia, la empresa cuenta con un mayor margen para fijar los precios; a medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá precios más ajustados. El ciclo de vida de producto varía en el tiempo en cada mercado, lo que permite la diferenciación de precios.

Comparación y utilización de precios.

Comparación entre precios domésticos y precios de exportación.

Un enfoque habitual entre las empresas es fijar los precios de exportación en función de los precios domésticos.

a.    Uno de los argumentos a favor de utilizar precios de exportación menores a los domésticos es que el producto es probablemente menos conocido en mercados exteriores que en el nacional. Para asegurar la aceptación del producto, en una primera fase se debería, según esta opción, reducir el precio de exportación.

Otro argumento a favor de que los precios de exportación sean más bajos es que la competencia local que actúa en su mercado estará en mejores condiciones para competir, ya que los gastos de comercialización del producto serán seguramente menores. No existirán aranceles e incluso en algunos casos pueden concederse subvenciones o, simplemente, la mano de obra será más barata.

   Precios de exportación menores que los precios domésticos.

El argumento a favor de vender a un precio más elevado en mercados exteriores es el mayor coste inicial que supone vender en un mercado exterior frente al doméstico. Retrata de cubrir desde el principio los costes y de obtener un margen comercial en todas las operaciones de exportación que anime a profundizar en la actividad internacional de la empresa.

c.    Precios de exportación mayores que los precios domésticos.

d.    Precios de exportación iguales a precios domésticos.

Existen varios argumentos a favor de esta estrategia

·     Permite al fabricante fijar los precios de exportación que los costes y la experiencia en el mercado doméstico le indican que son necesarios y justos. De esta forma consigue una sensación de seguridad al entrar a un nuevo mercado que aún no conoce muy bien y cuyas oportunidades de desarrollo en el futuro deberá explorar utilizando distintas estrategias de marketing.

·  Se adapta a las políticas de los compradores internacionales que exigen a sus proveedores que mantengan el mismo precio en cada mercado.

·         Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de dumping.

Esta estrategia puede modificarse cuando el fabricante tiene un mayor conocimiento y experiencia en el mercado exterior. Aunque es sencilla de aplicar, puede no ser la más adecuada cuando, por ejemplo, los precios domésticos se mantienen bajos por una intensa competencia, o cuando las características y la demanda de los mercados exteriores difieren sustancialmente respecto al mercado doméstico.

Antes de utilizar esta estrategia el exportador debe estar seguro de que el precio doméstico es un precio "normal" o "usual".

a.    Precios diferenciados.

Las razones de adoptar distintos precios de exportación en distintos mercados se debe a que las situaciones son distintas y las estrategias de marketing en cada uno de ellos pueden serlo también. Los precios diferenciados suponen fijar el precio más adecuado para cada mercado teniendo en cuenta las variables de mercado, de empresa y de producto, tal como se ha comentado en el apartado anterior.

cotización de precios

La divisa en que se fija el precio y las condiciones de entrega y forma de pago son cuestiones que se han de considerar a la hora de fijar el precio de exportación.

La moneda

Fijar el precio de exportación en una moneda que no sea la del mercado doméstico supone un riesgos por posibles alteraciones (devaluaciones o revaluaciones) en su cotización. Así, tanto exportadores como importadores prefieren cobrar o pagar en su propia moneda o en una moneda fuerte, para evitar el riesgo de cambio. Si las transacciones internacionales se pagaran en el momento de fijar el precio o por anticipado, el riesgo no existiría, pero no suele ser éste el caso.

Cuando se negocia en una moneda distinta a la del exportador es conveniente fijar un tipo de cambio en el momento de la confirmación del pedido, independientemente de cuando se sirva la mercancía o de la fecha de pago prevista. Se debe hacer siempre en una moneda cotizable.

Las condiciones de envío: los incoterms.

En el contrato de compraventa y en la factura comercial el exportador habrá de reflejar las condiciones del envío de la mercancía, si se encarga o no del transporte, el seguro, los despachos de aduana, etc., o bien si la gestión de éstos y su pago son a cargo y bajo la responsabilidad del importador. Lógicamente, el precio variará según se repartan las obligaciones y los gastos de entrega entre exportador e importador.

Los conflictos de interpretación relativos a la responsabilidad de cada una de las operaciones relacionadas con la entrega de la mercancía se pueden evitar cotizando los precios con el correspondiente incoterm (apócope de Internacional Comercial Term).

Los incoterms son unas siglas aceptadas internacionalmente (deben aparecer a continuación del precio de exportación) que indican las obligaciones de cada una de las partes en relación a todas las actividades relacionadas con el envío de la mercancía.

Plazos y medios de pago.

Los plazos y los medios en los que se acuerda el pago de una exportación influyen también en el precio. El precio será menor cuanto menor sea el plazo de pago. Lógicamente, el precio, como consecuencia del coste financiero que supone el aplazamiento en el pago, no puede ser el mismo si los plazos son distintos. A la hora de hacer una oferta habrá que calcular este coste para incluirlo en el precio. También hay que tener en cuenta que a medida que a medida que el plazo de pago es mayor, los riesgos por variaciones en el tipo de cambio de las monedas aumentan.

Existen varios medios de cobro y pago de las operaciones internacionales. Cada uno de ellos implica diversos niveles de riesgo de impago para el exportador. El medio de pago más seguro es el crédito documentario irrevocable y confirmado. A continuación describimos los más utilizados en el comercio exterior.

·         Cheque personal: El importador, una vez recibida la mercancía, emite un cheque contra su cuenta bancaria, al portador o nominativo, y se lo envía al exportador. El cheque personal implica un gran riesgo para el exportador, ya que no existe garantía alguna de pago. El banco compensará el cheque sólo si hay fondos en la cuenta. Otro inconveniente para el vendedor es el tiempo que tardará su banco (dos o tres semanas, por término medio) en compensar un cheque personal y los gastos que este proceso lleva. Es un medio de pago que se utiliza cuando existe gran confianza entre exportador e importador.

·         Cheque bancario: Ofrece una mayor seguridad de cobro, ya que el banco sólo emitirá un cheque bancario si el importador pone a su disposición fondos suficientes. El banco del importador emitirá el cheque contra su cuenta en un banco corresponsal del país del exportador, en la divisa convenida. Este medio de pago evita el impago una vez que el cheque está en manos del exportador. Sin embargo, sigue existiendo el riesgo de que el importador, una vez recibida la mercancía no envíe el cheque. El tiempo que tarda el banco del vendedor en compensar el cheque bancario es mucho menor que en el caso del cheque personal.

·         Transferencia bancaria y orden de pago simple: El importador ordena a su banco que envíe el pago al banco del exportador. En el caso de la transferencia este pago se hace en cuenta, mientras que la orden de pago se liquida en caja contra la firma de un recibo. Tanto la transferencia bancaria como la orden de pago son más seguras que el cheque bancario, ya que no existe el riesgo que conlleva el envío de documento (extravío, robo, etc.).

·         Remesa simple: En este caso el exportador inicia el procedimiento al enviar al importador una letra de cambio, recibo o pagaré, por el importe y el vencimiento acordado. El importador deberá pagar a su vencimiento. Esta operación se realiza casi siempre a través de bancos, de forma que el documento de pago lo tramitará el banco del exportador al del importador y éste lo presentará al pagador, es decir, el importador. Este medio de pago implica también una gran confianza entre las dos partes.

·         Remesa documentaria: El exportador envía al importador a través de su banco el efecto comercial a cobrar y toda la documentación relativa a la mercancía (documentos representativos de la mercancía, factura comercial, etc.). El banco tramitará esta remesa de documentos a través de un banco en el país del importador, pero éste para recibir los documentos, que son los que autorizan la propiedad de la mercancía, habrá de pagar el importe de la venta o aceptar el efecto. La ventaja para el exportador es que la propiedad de la mercancía no se transmite hasta que el comprador paga o se compromete formalmente a ello mediante la aceptación.

La ventaja para el importador es que puede rechazar las mercancías si no son conformes al realizar una comprobación, aunque ésta sólo puede ser superficial. El riesgo para el exportador es que finalmente el comprador no retire los documentos y tenga que repatriar la mercancía, almacenarla o buscar un nuevo comprador.

·         Crédito documentario: Es uno de los medios de pago más utilizados en el comercio internacional. Es el medio más seguro, tanto para el exportador como para el importador. Se suele utilizar, especialmente, con nuevos clientes o con aquellos que no son de toda confianza, y también para operaciones de importe elevado. El inconveniente es que se trata de un medio de pago más laborioso y, sobre todo, más caro que los anteriores.

El crédito documentario se inicia con las instrucciones que da el importador a su banco (banco emisor) para que emita un crédito a favor del exportador. El banco se compromete a pagar el importe acordado, siempre que el exportador entregue correctamente los documentos requeridos. Sólo si los documentos son conformes, el banco abonará el importe acordado. El banco suele utilizar un segundo banco (banco avisador) en el país del exportador.