PLAZA EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL
Una vez seleccionadas las
vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la
distribución en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al
cliente final por el medio más adecuado.
Las cuestiones de
distribución internacional se centran principalmente en tres grandes
cuestiones:
¿Cómo llevamos nuestros
productos hacia los mercados exteriores?
¿Cómo elegir y gestionar
los canales de distribución dentro de los mercados?
¿Cómo gestionar la
distribución física y logística para los mercados internacionales?
La elección de cómo situar
el producto en el mercado exterior dependerá en gran medida del método de
entrada al mercado elegido por la empresa. La elección del método de entrada al
mercado es una de las decisiones más trascendentes de una empresa, ya que
delimita en qué medida vamos a distribuir el producto y el grado de control
sobre las decisiones estratégicas de marketing en ese mercado.
La forma de entrada elegida
por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de
distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y
distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piqgyback, el control
sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios.
En el caso de joint-ventures, el grado de control dependerá del acuerdo entre
las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o
centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución
hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la
demanda al tener un contacto más directo con el mercado.
Aunque
la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la
distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los
canales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes
comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto
a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercado a los que
distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que
condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino
final.
la distribución comercial o canales de distribución.
La empresa habrá de seleccionar, para cada
mercado, la “longitud” de la distribución, es decir, el número de “eslabones” o
canales en la cadena que van a intervenir en la distribución funcional del
producto, y cuáles, entre ellos, son los más adecuados.
La longitud de la distribución.
Son básicamente tres las opciones:
distribución larga, corta y directa.
Distribución larga
Cuando se utiliza este tipo de distribución
se trabaja con un gran número de “eslabones” o intermediarios a distintos
niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o
distribuidor coincide con el mayorista, que a su vez distribuye a nivel
detallista.
Este tipo de distribución es utilizada por
empresas con poco conocimiento del mercado o con escasa presencia física.
También suele utilizarse en la etapa de introducción de productos o en mercados
con distribución muy fragmentada como, por ejemplo, el mercado japonés, donde
intervienen muchos intermediarios. También es la distribución que utiliza
mayoritariamente la empresa exportadora española, que no tiene una presencia
física en los mercados exteriores.
La ventaja que ofrece la distribución larga
es su bajo coste, comparado con la distribución corta o directa, ya que son
menores los costes de transporte, almacenamiento, etc., y las economías a
escala producidas por los envíos conjuntos, sin fraccionar en bultos más
pequeños, que serían necesarios para la venta al detalle. El inconveniente es
el alejamiento entre la empresa y los clientes finales, lo que supone un menor
conocimiento del mercado, sus necesidades y los cambios que pueden producirse.
El control sobre el marketing-mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos
de los canales de distribución.
Distribución corta
En este caso la empresa elimina uno de los
intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas, o
bien a sus centrales de compra. El comercio internacional dentro de la UE se
desarrolla principalmente mediante este tipo de distribución.
Las ventajas que aporta la distribución
corta son un contacto más directo con el mercado y un ahorro de los
márgenes comerciales que incorporarían los mayoristas. Como contrapartida, la
empresa deberá hacer frente a una distribución más dispersa y un mayor gasto
por este concepto, y necesitará contar con una cierta capacidad logística
adaptada al volumen de la empresa.
Distribución directa
Es un tipo de distribución muy adecuada
para el suministro de grandes equipos o productos industriales muy
especializados, así como grandes proyectos industriales y de
servicios. Se utiliza en los distintos tipos de marketing directo, permitiendo
al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuación de
intermediarios.
La venta directa internacional de productos
de consumo exige una gran capacidad logística, generalmente con
grandes almacenes y equipos informáticos de tratamiento de pedidos. Las
ventajas de la distribución directa son el contacto directo con el cliente y la
eliminación de márgenes comerciales de intermediarios. Todo ello permite una
respuesta rápida de la empresa a los cambios de la demanda.
Canales de distribución.
En cualquier mercado existen básicamente
dos eslabones en el canal de distribución de los productos: los mayoristas y
los detallistas. No obstante, hay excepciones, como es el caso de la
distribución directa, que prescinde de ambos.
Para gestionar la distribución
internacional así como el resto del marketing-mix, es necesario conocer
las características de los mayoristas y detallistas en cada uno de los
mercados de venta, principalmente, su tamaño y organización, cuota de
mercado, productos que distribuyen y los servicios que prestan, tanto a sus
proveedores como a sus clientes.
Los mayoristas
Los mayoristas juegan distintos roles que
tienen características diferentes según los mercados. En los países de
economías más desarrollados los mayoristas son empresas de tamaño medio-alto,
generalmente muy bien gestionadas que representan líneas de productos más
especializadas y prestan un mayor y mejor servicio que sus homólogos en países
de menor desarrollo. Sin embargo, especialmente en cuanto al tamaño, existen
numerosas excepciones: Japón o el Sur de Italia son
mercados con una distribución muy fragmentada, en la que participan un número
de mayoristas superior al de otros países desarrollados.
El mercado impone en ocasiones la
distribución larga. La tentación de eliminar el eslabón mayorista para trabajar
directamente con detallista debe estudiarse cuidadosamente, ya que el control
que algunos mayoristas tienen sobre la distribución puede impedir una
distribución apropiada si no se cuenta con ellos. También se ha de considerar
la mayor complejidad logística que supone esta última elección.
Los detallistas
Al igual que ocurre con los mayoristas, los
detallistas tienen unas características distintas según los mercados. Los
hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura y los distintos
entornos político-legales en cada país, han generado diferentes formas de
distribución minorista.
Es habitual que los mercados más desarrollados
cuenten con menor número de detallistas, pero de mayor tamaño, frente a los
menos desarrollados.
Las distintas normas que regulan
la distribución en los mercados ha sido una causa más de las diferencias en la
distribución, incluso en zonas geográficas donde se han eliminado las barreras
al comercio intrazonal como, por ejemplo, la UE.
La distribución detallista agrupada tiene
las ventajas de las economías de escala y un mayor poder de negociación con los
proveedores, que se sienten cada vez en peores condiciones para discutir de
igual a igual con los grandes grupos de distribución al por menor. Existen
grandes diferencias entre los servicios que prestan los detallistas, como el
control de inventarios, gestión global del negocio, almacenamiento robotizado, merchandising,
etc.
La forma en que se exhibe el producto ante
el consumidor es de vital importancia en su decisión de compra.
En el sector
de bienes industriales y de consumo duradero, la empresa debe buscar,
además, la colaboración con los detallistas para ofrecer a sus clientes un
servicio postventa, bien a través de aquellos que realizan la distribución del
producto, o bien de otros detallistas capaces de ofrecer el servicio.
Los detallistas pueden clasificarse en
varios grupos: grandes almacenes, comercio asociado, cadenas
sucursalistas, cooperativas y tiendas independientes. Junto a estos
grandes grupos están las franquicias internacionales y la venta por
catálogo, que cuentan con un peso creciente en la distribución. El peso de cada
uno de estos grupos es muy distinto según el país.
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