grupo 2: los entornos del marketing internacional

Los entornos del marketing internacional

El trabajo que se desarrolla en el departamento de marketing, está en gran parte orientado hacia el exterior de la empresa. Por ello el conocimiento del medio ambiente que rodea a la empresa es parte fundamental de su labor, éste, es complejo y se encuentra constantemente sometido a cambios, lo que termina por producir riesgos y oportunidades para la empresa.

Las empresas frente a estos problemas pueden adoptar diferentes posiciones: o bien, mantienen una posición pasiva y por lo tanto con muchas posibilidades de ser arrastrada por estos cambios, o bien, se adaptan a la nueva situación, o lo que es aún más positivo para ella, contribuye activamente a que los cambios se produzcan.

Está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como:

El microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos

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Está formado por aquellos factores más cercanos a la relación de intercambio, entre ellos vamos a distinguir dos tipos:

Los que componen el ambiente interno de la organización o microambiente interno.

Los que componen el ambiente de operación o microambiente externo.

El macroentorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el micro entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Los cuales veremos acontinuación:

Ambiente económico:

 Es la ciencia que estudia cómo se organiza una sociedad para producir sus medios de existencia que, distribuidos entre sus miembros y consumidos por ellos, permiten que la sociedad pueda producirlos de nuevo y así sucesivamente, proveyendo con ello, de una forma constantemente renovada, la base material para el conjunto de la reproducción de la sociedad en el tiempo.

Ambiente tecnológico:

Los cambios en la tecnología afectan a la empresa de dos formas fundamentalmente:

Por un lado influyen directamente en los productos que la empresa fabrica; tal caso se da cuando aparecen en el mercado nuevos productos que sustituyen perfectamente a los que hasta este momento ha fabricado la empresa y Por otro, al modificarse algún aspecto que tiene influencia bien en la fabricación del producto, bien en su distribución etc.

En ambos casos el impacto que sobre la estrategia de marketing puede tener es enorme. Si aparecen nuevos productos que realizan mejor y a menor coste la función que realizaba nuestro producto la empresa puede llegar a dejar de existir. Sobre todo si se une a esto una forma nueva de fabricación, con nuevos procesos que la compañía puede no dominar y a los que puede resultarle prohibitivo por su costo acceder. Otro problema que el desarrollo tecnológico trae para las empresas es que cada vez los ciclos de vida de los productos son más cortos.

Ambiente político legal:

El tercer elemento importante del macroambiente de marketing al que se debe prestar atención es el de la legislación.

La sociedad reconoce que se producen desigualdades cuando los sistemas económicos se dejan a su propio criterio. En teoría, el Estado representa los deseos y las necesidades de los ciudadanos. Los empresarios deben estar atentos a las leyes que les afectan a cualquiera de sus actividades. En nuestro país las últimas decisiones legales que mayor influencia han tenido desde un punto de vista general ha sido sin lugar a dudas la entrada de España en el Mercado Común Europeo, y a partir de ese momento la firma de Acta Única por todos los países miembros, el desarrollo del Euro etc. han traído como consecuencia para todas las empresas la ampliación de sus mercados, así, como la posibilidad de que nuevas empresas competitivas aparezcan. 

Ambiente cultural:

Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo están cambiando constantemente en función de lo que ellos consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing.

La cultura solía cambiar lentamente, porque expresaba la secular reacción de la gente a su medio físico y a sus experiencias. Pero esto no ocurre en las sociedades modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a ritmo tan vertiginoso. Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen el fundamento de la economía, el sistema legal y la tecnología. Además, el impacto del cambio de valores y de las fuerzas sociales se intensifican al unirse frecuentemente a cambios demográficos simultáneos, puesto que los cambios de valores son a menudo más pronunciados dentro de un segmento demográfico específico.

La modificación de las características demográficas tales como, los niveles de edad, la distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia para las empresas que fabrican productos destinados de una forma directa al consumo. Podemos pensar en la multitud de productos dirigidos a los jóvenes, como ropas, discos etc., que pueden verse afectados por la constante disminución de la tasa de nacimientos en nuestro país. Sin embargo, esto traerá como consecuencia inmediata, la necesidad de incorporación de mano de obra femenina al mercado de trabajo, de lo cual se desprenderán nuevos e importantes cambios culturales en cuanto a la forma de alimentación, tamaño de los pisos, decoración de los mismos, entre otros cambios que cabe presuponer se darán en nuestra sociedad a imagen de lo sucedido en otras sociedades que anteriormente han vivido este fenómeno.

Afortunadamente para los ejecutivos de marketing la ciencia de la demografía se ha desarrollado muy rápidamente en los últimos años, y se pueden obtener datos muy completos acerca de factores tales como patrones de crecimiento de la población, proyecciones y distribución por edades.

Algunos cambios que podemos presenciar ya, en nuestra sociedad podrían ser: El aumento del tiempo libre, trae como consecuencia una civilización del ocio que abre perspectivas importantes para muchos nuevos negocios. El culto a la belleza, sobre todo en el hombre, que hasta ahora se había mantenido alejado de esta preocupación, presenta grandes posibilidades a la venta de productos directamente relacionados con la conservación de la piel, los perfumes, la alimentación sin grasas, etc. La necesidad de seguridad, se expresa en nuevos productos financieros, como fondos de pensiones, seguros de vida, etc. Por todo ello el estudio de las tendencias demográficas son de gran importancia para las compañías.