PRECIO EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL
Los bienes y servicios tienen un
valor económico llamado precio. Cuando en realidad existe libre competencia,
los precios se fijan de acuerdo con la ley de oferta y la demanda. Los precios
de los principales benes y servicios del comercio internacional aparecen
reflejados en la Bolsa de Valores.
Determinante del precio.
Al ser mayor el número de variables que
intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta
ser más compleja que la política de
precios doméstica. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así
como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán
el precio de exportación.
Por otra parte, la empresa debe
decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que
opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas,
habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios
diferenciados, mientras que la eliminación de barreras comercio, como
ocurre en zonas de integración económica, o la homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de
precios similares.
Entre las variables que
determinan el precio de exportación podemos distinguir: variables-empresa, que
son aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que
tienen que ver más bien con el entorno económico internacional, y
variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se
encuentra el producto.
Variables
controladas por la empresa.
Los costes.
Los costes son un factor
principal en la determinación del precios. La fijación de los precios en función de los
costes totales (directos e indirectos) del producto, a los que se añade un
margen comercial, es una fórmula relativamente sencilla de aplicar y que se
utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores, bien porque la
empresa exporta a través de intermediarios como pueden ser distribuidores,
consorcios de exportación, etcétera, o bien porque se trata de mercados en los
que se tiene una presencia reciente.
La empresa tiene que
realizar el cálculo de los
costes de fabricación y marketing internacional de un producto, ya que será una información necesaria para conocer la rentabilidad de los
distintos mercados.
El coste total de
exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye componentes nuevos,
como tarifas arancelarias en el mercado de destino, transporte internacional, márgenes comerciales de intermediarios, etcétera.
Los objetivos.
Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados exteriores condicionarán el precio internacional del producto. A largo plazo la empresa siempre busca obtener el mayor beneficio posible en sus ventas; sin embargo, este objetivo puede no coincidir en el día a día de cada mercado y, además, suele variar de uno a otro.
La empresa puede fijar un
precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y así alcanzar una
determinada cuota de ventas; también puede variar temporalmente el precio para
contrarrestar una agresiva campaña de marketing por parte de la competencia, o
mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la espera de situaciones futuras
más rentables, o incluso fijar un precio denominado de "extinción"
suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado, etc.
El marketing-mix.
El precio tendrá que
fijarse en sintonía con el resto de herramientas del
marketing-mix internacional: producto, distribución y promoción adaptados a
cada mercado. Un producto que ha sido modificado para adaptarse a un mercado,
con una nueva marca y
envase, un servicio postventa, una buena gestión logística y una
intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto que si este mismo
producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades
mencionadas.
La forma de entrada y los
canales de distribución dentro de cada mercado influyen también en la
determinación del precio. La utilización de agentes o distribuidores implica
mayores márgenes comerciales que, por ejemplo, la comercializacón a través
de joint-ventures o sucursales
de ventas propias.
Además, estos márgenes pueden ser distintos en cada mercado, por lo que la
elección de uno u otro condicionará el precio final.
Variables
relativas a los mercados exteriores.
La demanda.
Las características
económicas y socioculturales de cada país determinan la particular apreciación
de los productos y sus
utilidades por parte de los consumidores. Es importante conocer lo que éstos
estarán dispuestos a pagar por el producto. Este cálculo se realiza a través de
un test de
precios de mercado, mediante la comparación de precios de productos
sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas. Sin
embargo, en algunos mercados puede ser difícil o muy costoso conseguir
información que permita llegar a conocer, siquiera de forma aproximada, el
precio determinado por la demanda.
La competencia.
Para muchas pequeñas y
medianas empresas el
precio en cada mercado viene señalado por la competencia. Incluso para las
grandes empresas que operan en mercados muy competitivos, ésta es la variable
que, en mayor medida, condiciona el precio. De cualquier forma, el precio de la
competencia y el que ésta puede fijar en un futuro es un dato que la empresa
debe conocer y ser capaz de predecir. Las diferencias de precio con respecto a
la competencia deben estar justificadas ante los clientes con base
en una utilidad diferente. Cuanto más cerca se encuentren los productos sustitutivos más
parecidos deben ser los precios.
Dumping y otras
limitaciones político-legales.
Para la determinación de
precios a la exportación se ha de considerar la situación política y legal de
cada país. Los factores político-legales (leyes antidumping, aranceles, otras
restricciones a la exportación, etc.) reducen la libertad de la
empresa para fijar sus precios según consideraciones exclusivamente de mercados
y de costes. En algunos países las autoridades pueden no conceder licencias de importación si
estiman que los precios del exportador son demasiado altos o demasiado bajos.
Las tarifas arancelarias y
los contingentes son barreras impuestas por los gobiernos a la importación de
productos, que encarecen su precio con el objetivo de beneficiar a la producción nacional. En la mayoría de los países industrializados existen legislaciones
antidumping. Se considera dumping la venta en mercados exteriores a precios
inferiores a los del mercado doméstico, o por debajo del coste real. La
legislación antidumping, cuando existe (y suele existir), establece el precio
mínimo.
Tipos de cambio.
Cuando los gobiernos
intervienen en los tipos de cambio de las monedas, la situación competitiva de
los exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda del país, los precios
que se pagan por las importaciones subirán,
por lo que es posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que
bajar sus precios para competir con los productos locales. En esta situación,
lo más probable es que los exportadores del país aumenten sus exportaciones como
consecuencia de la disminución del precio.
El "made in".
La relación entre la percepción que
tiene el consumidor final
del país de origen y el precio es un aspecto que se ha de considerar en la
política de precios. Cuando el made in
es desfavorable y el precio es bajo el consumidor percibe el producto como de
baja calidad, aunque
esto no significa que deje de comprarlo. Pero se crea un clima de
sospecha y es preciso tenerlo en cuenta para futuras actuaciones sobre precios.
Variables relativas al
producto: el ciclo de vida del
producto.
La situación del ciclo de
vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad de aplicar
distintos precios. Cuando el producto se encuentra en fase de introducción y con
poca competencia, la empresa cuenta con un mayor margen para fijar los precios;
a medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá precios más ajustados.
El ciclo de vida de producto varía en el tiempo en cada
mercado, lo que permite la diferenciación de precios.
Comparación y utilización
de precios.
Comparación
entre precios domésticos y precios de exportación.
Un enfoque habitual entre
las empresas es fijar los precios de exportación en función de los precios
domésticos.
a.
Uno de los argumentos a favor de utilizar precios de exportación menores
a los domésticos es que el producto es probablemente menos conocido en mercados
exteriores que en el nacional. Para asegurar la aceptación del producto, en una
primera fase se debería, según esta opción, reducir el precio de exportación.
Otro argumento a favor de
que los precios de exportación sean más bajos es que la competencia local que
actúa en su mercado estará en mejores condiciones para competir, ya que los gastos de
comercialización del producto serán seguramente menores. No existirán aranceles
e incluso en algunos casos pueden concederse subvenciones o, simplemente, la
mano de obra será más barata.
Precios de exportación menores que los
precios domésticos.
El argumento a favor de
vender a un precio más elevado en mercados exteriores es el mayor coste inicial
que supone vender en un mercado exterior frente al doméstico. Retrata de cubrir
desde el principio los costes y de obtener un margen comercial en todas las operaciones de
exportación que anime a profundizar en la actividad internacional de la
empresa.
c. Precios de exportación mayores que los
precios domésticos.
d. Precios de exportación iguales a precios
domésticos.
Existen varios argumentos a
favor de esta estrategia
· Permite al fabricante fijar los precios de exportación que los costes y
la experiencia en el mercado doméstico le indican que son necesarios y justos.
De esta forma consigue una sensación de seguridad al
entrar a un nuevo mercado que aún no conoce muy bien y cuyas oportunidades de desarrollo en el
futuro deberá explorar utilizando distintas estrategias de
marketing.
· Se adapta a las políticas de los compradores internacionales que exigen
a sus proveedores que
mantengan el mismo precio en cada mercado.
·
Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de dumping.
Esta estrategia puede
modificarse cuando el fabricante tiene un mayor conocimiento y
experiencia en el mercado exterior. Aunque es sencilla de aplicar, puede no ser
la más adecuada cuando, por ejemplo, los precios domésticos se mantienen bajos
por una intensa competencia, o cuando las características y la demanda de los
mercados exteriores difieren sustancialmente respecto al mercado doméstico.
Antes de utilizar esta
estrategia el exportador debe estar seguro de que
el precio doméstico es un precio "normal" o "usual".
a.
Precios diferenciados.
Las razones de adoptar
distintos precios de exportación en distintos mercados se debe a que las
situaciones son distintas y las estrategias de marketing en cada uno de ellos
pueden serlo también. Los precios diferenciados suponen fijar el precio más
adecuado para cada mercado teniendo en cuenta las variables de mercado, de
empresa y de producto, tal como se ha comentado en el apartado anterior.
cotización
de precios
La divisa en que se fija el
precio y las condiciones de entrega y forma de pago son cuestiones que se han
de considerar a la hora de fijar el precio de exportación.
La moneda
Fijar el precio de
exportación en una moneda que no sea la del mercado doméstico supone un riesgos por
posibles alteraciones (devaluaciones o revaluaciones) en su cotización. Así,
tanto exportadores como importadores prefieren cobrar o pagar en su propia
moneda o en una moneda fuerte, para evitar el riesgo de cambio. Si las transacciones
internacionales se pagaran en el momento de fijar el precio o por anticipado,
el riesgo no existiría, pero no suele ser éste el caso.
Cuando se negocia en una
moneda distinta a la del exportador es conveniente fijar un tipo de cambio en
el momento de la confirmación del pedido, independientemente de cuando se sirva
la mercancía o de la fecha de pago prevista. Se debe hacer siempre en una
moneda cotizable.
Las condiciones de envío: los incoterms.
En el contrato de
compraventa y en la factura comercial el exportador habrá de reflejar las condiciones del envío de la
mercancía, si se encarga o no del transporte, el seguro, los despachos de aduana, etc., o
bien si la gestión de éstos y su pago son a cargo y bajo la responsabilidad del
importador. Lógicamente, el precio variará según se repartan las obligaciones y los
gastos de entrega entre exportador e importador.
Los conflictos de interpretación relativos a la responsabilidad de cada una de las operaciones relacionadas con
la entrega de la mercancía se pueden evitar cotizando los precios con el
correspondiente incoterm (apócope de Internacional
Comercial Term).
Los incoterms son unas
siglas aceptadas internacionalmente (deben aparecer a continuación del precio
de exportación) que indican las obligaciones de cada una de las partes en
relación a todas las actividades relacionadas con el envío de la mercancía.
Plazos y medios de pago.
Los plazos y los medios en
los que se acuerda el pago de una exportación influyen también en el precio. El
precio será menor cuanto menor sea el plazo de pago. Lógicamente, el precio,
como consecuencia del coste financiero que supone el aplazamiento en el pago,
no puede ser el mismo si los plazos son distintos. A la hora de hacer una oferta habrá
que calcular este coste para incluirlo en el precio. También hay que tener en
cuenta que a medida que a medida que el plazo de pago es mayor, los riesgos por
variaciones en el tipo de cambio de las
monedas aumentan.
Existen varios medios de
cobro y pago de las operaciones internacionales. Cada uno de ellos implica
diversos niveles de riesgo de impago para el exportador. El medio de pago más
seguro es el crédito documentario irrevocable y confirmado. A continuación describimos los más
utilizados en el comercio exterior.
·
Cheque personal: El importador, una vez recibida la mercancía, emite un cheque contra
su cuenta bancaria, al portador o nominativo, y se lo envía al exportador. El
cheque personal implica un gran riesgo para el exportador, ya que no existe
garantía alguna de pago. El banco compensará el cheque sólo si hay fondos en la cuenta. Otro inconveniente para
el vendedor es el tiempo que tardará su banco (dos o tres semanas, por término
medio) en compensar un cheque personal y los gastos que este proceso lleva.
Es un medio de pago que se utiliza cuando existe gran confianza entre
exportador e importador.
·
Cheque
bancario: Ofrece una mayor seguridad de cobro, ya que el banco sólo emitirá un
cheque bancario si el importador pone a su disposición fondos suficientes. El
banco del importador emitirá el cheque contra su cuenta en un banco
corresponsal del país del exportador, en la divisa convenida. Este medio de
pago evita el impago una vez que el cheque está en manos del exportador. Sin
embargo, sigue existiendo el riesgo de que el importador, una vez recibida la
mercancía no envíe el cheque. El tiempo que tarda el banco del vendedor en
compensar el cheque bancario es mucho menor que en el caso del cheque personal.
·
Transferencia
bancaria y orden de pago simple: El importador ordena a su
banco que envíe el pago al banco del exportador. En el caso de la transferencia
este pago se hace en cuenta, mientras que la orden de pago se liquida en caja
contra la firma de un recibo. Tanto la transferencia bancaria como la orden de
pago son más seguras que el cheque bancario, ya que no existe el riesgo que
conlleva el envío de documento (extravío, robo, etc.).
·
Remesa simple: En este caso el exportador inicia el procedimiento al
enviar al importador una letra de cambio, recibo o pagaré, por el
importe y el vencimiento acordado. El importador deberá pagar a su vencimiento. Esta operación se
realiza casi siempre a través de bancos, de
forma que el documento de pago lo tramitará el banco del exportador al del
importador y éste lo presentará al pagador, es decir, el importador. Este medio
de pago implica también una gran confianza entre las dos partes.
·
Remesa documentaria: El exportador envía al importador a través de su
banco el efecto comercial a cobrar y toda la documentación relativa
a la mercancía (documentos representativos de la mercancía, factura comercial, etc.). El banco tramitará
esta remesa de documentos a través de un banco en el país del importador, pero
éste para recibir los documentos, que son los que autorizan la propiedad de la
mercancía, habrá de pagar el importe de la venta o aceptar el efecto. La
ventaja para el exportador es que la propiedad de la mercancía no se transmite
hasta que el comprador paga o se compromete formalmente a ello mediante la
aceptación.
La ventaja para el
importador es que puede rechazar las mercancías si no son conformes al realizar
una comprobación, aunque ésta sólo puede ser superficial. El riesgo para el
exportador es que finalmente el comprador no retire los documentos y tenga que
repatriar la mercancía, almacenarla o buscar un nuevo comprador.
·
Crédito documentario: Es uno de los medios de pago más utilizados en el
comercio internacional. Es el medio más seguro, tanto para el exportador como
para el importador. Se suele utilizar, especialmente, con nuevos clientes o con
aquellos que no son de toda confianza, y también para operaciones de importe
elevado. El inconveniente es que se trata de un medio de pago más laborioso y,
sobre todo, más caro que los anteriores.
El crédito documentario se
inicia con las instrucciones que da el importador a su banco (banco emisor)
para que emita un crédito a favor del exportador. El banco se compromete a
pagar el importe acordado, siempre que el exportador entregue correctamente los
documentos requeridos. Sólo si los documentos son conformes, el banco abonará
el importe acordado. El banco suele utilizar un segundo banco (banco avisador)
en el país del exportador.
